Wat is het verschil tussen je missie en visie?

Missie en visie. Twee woorden die bijna elk bedrijf trots op hun website plaatst, maar waar verrassend genoeg niemand écht over na lijkt te denken.

Herken je het? Een vage missie die overal op lijkt te passen of een visie die klinkt als een reclamecampagne? Gek toch?! Wat is eigenlijk het verschil tussen je missie en visie?

Als marketeer of communicatieadviseur kun je niet zonder een scherpe missie en visie. Ze vormen de basis van je strategie, je positionering en de motivatie van je team. Maar waarom gaan deze twee termen zo vaak de mist in?

Waarom gaat het zo vaak mis met je missie en visie?

Missie en visie worden vaak in één adem genoemd en door elkaar gebruikt. Net als Woezel en Pip of Nick en Simon. Ik weet ook nooit wie wie is. En nu maakt dat bij het voorlezen niet zo heel veel uit, maar in het geval van een missie en visie is dat is niet zomaar een onschuldige vergissing.

Volgens mij is dit een symptoom dat er meer aan de hand is en men gewoon niet goed weet wat je ermee moet. Of misschien is het zelfs een gebrek aan helderheid in de organisatie. Au. Hoe kun je je klanten overtuigen van je waarde als je zelf niet weet waar je naartoe werkt (visie) of hoe je dat wilt bereiken (missie)?  

In mijn optiek zien teveel organisaties de missie en visie als verplichte kost: iets dat ooit tijdens een heidag op een strategiesessie ergens op de Veluwe op papier is gezet onder het genot van een hapje en drankje, maar vervolgens nauwelijks leeft binnen het bedrijf. Weer iets van de to-do lijst van het MT afgefinkt en door. Am I right?

Maar, voor jou als marketing- & communicatieprofessional is dat funest natuurlijk. Jouw werk draait namelijk om het vertellen van het verhaal van je organisatie. En als dat verhaal niet klopt, tja...  

Wat is een missie dan wel!?

Een missie is dus niet het “waarom” van je organisatie, zoals vaak wordt gedacht - lees ook mijn blog over waarom jouw merk een waarom nodig heeft. Je missie is hoe je invulling geeft aan dat waarom. Het gaat over wat je wél en níet doet om je visie te realiseren.  

Zie je missie als de leidraad die bepaalt welke producten je ontwikkelt, welke klanten je bedient en wie en wat ook vooral niet. Een sterke missie geeft focus. Het helpt je keuzes maken en zorgt ervoor dat iedereen in je organisatie weet waar hij of zij aan bijdraagt.  

Maar let op: een missie is concreet en praktisch. “De wereld verbeteren” klinkt mooi, maar het zegt niets over hoe je dat doet. Een goede missie vertaalt idealen naar actie.

Je missie is dus ook niet een doel. Ik zag bijvoorbeeld bij Somnox (Een scale-up die ik een warm hart toedraag) op hun website het volgende; Onze missie: 100 miljoen mensen helpen beter te slapen voor 2030. En hoewel dit zeker inspirerend is, is het feitelijk geen missie maar een doelstelling. Deze formulering zou je meer kunnen zien als een Big Hairy Audacious Goal (BHAG). De missie zou antwoord moeten geven op hoe ze dat gaan doen.

Op hun site kwam ik ook deze zin tegen die dan wel weer echt een missie is: Somnox wil de superkracht van goede slaap voor iedereen toegankelijk maken. Dit zou dus een goede missie kunnen zijn, want door goede slaap toegankelijk te maken (missie) zouden ze hun doel om 100 miljoen mensen helpen beter te slapen voor 2030 kunnen realiseren. Helder? Mooi!

Voorbeelden van een missie

Stel dat jij met jouw organisatie rolstoelen maakt. Een goede missie zou dan kunnen zijn: "Wij helpen mensen met een fysieke beperking met hun mobiliteit". En dus niet: "Wij maken rolstoelen". Een missie geeft dus ook ruimte om nog meer prodcuten/diensten te ontwikkelen in de toekomst die bijdragen aan wat je nastreeft.

Een IT-bedrijf dat SaaS-oplossingen biedt voor zorginstellingen zou kunnen zeggen: Wij maken data inzichtelijk voor de zorg". En dus niet "Wij maken SaaS oplossingen voor de zorg". Zie je het verschil?!

Ok, maar hoe zit het dan met de Visie?

Nou, je visie draait om de toekomst. Hoe zie je de wereld voor je over 10-15 jaar? En dat is belangrijk, want zonder visie ontbreekt het je bedrijf aan richting. Waar je missie aangeeft wat je aan het doen bent - het belang-, geeft je visie een zeker mate van inspiratie en urgentie.

Een sterke visie is ambitieus, maar niet onrealistisch. Het laat zien hoe je de toekomst ziet en welke rol jouw organisatie daarin speelt. Het inspireert je medewerkers en laat je klanten voelen dat ze onderdeel zijn van iets groters.  

Veel mensen vinden de visie formuleren lastig. Dat is niet gek. Een visie vereist immers visionair denken en er lopen niet alleen maar visionairs rond. Toch is het niet zo heel moeilijk. Een hulpvraag zou bijvoorbeeld kunnen zijn: Hoe ziet de wereld er over 10 jaar uit als jouw organisatie succesvol is en alles lukt? Welk probleem is dan opgelost? Of, juist omgekeerd. Wat als jouw organisatie over 10 jaar niet meer bestaat, welk probleem blijft of ontstaat er dan?

Een visie is dus afhankelijk van de tijd en kan ook wisselen met veranderingen in de markt. Met de opkomst van AI bijvoorbeeld zullen veel visies op het gebied van data-ontwikkeling, content, arbeid etc. behoorlijk zijn aangepast. Je missie blijft wél altijd gelijk en is onafhankelijk van wat er om je heen gebeurt.

Voorbeelden van en visie

Laten we de missie van de rolstoelenorganisatie er weer eens bij pakken: "Wij helpen minder valide mensen met hun mobiliteit". Een visie op de toekomst zou dan kunnen zijn: "Wij streven naar een toekomst waarin iedereen in Nederland gelijkwaardige mobiliteit heeft"

Voor Somnox zou een visie kunnen zijn: Goede slaap op een natuurlijke manier, zonder medicatie. En dat is dus niet een doelstellingen. Deze visie inspireert op emotioneel niveau en geeft strategisch richting. Door daar een organisatiedoel aan te koppelen, zoals 100 miljoen mensen helpen beter te slapen, werk je natuurlijk gerichter ergens naartoe. En dat is dus ook prima, maar wel iets anders dan een missie of visie.

Oproep aan marketing- en communicatieprofessionals

Jij bent de hoeder van de missie en visie. En jij vertaalt ze, maakt ze tastbaar, herkenbaar, en relevant voor je publiek. Als het goed is sijpelt dit dus door in al je campagnes en externe boodschappen. Maar om dat goed te kunnen doen, moet je deze twee fundamenten a) eerst zelf goed begrijpen en b) zorgen dat ze helder geformuleerd zijn in jouw organisatie.

Een wazige missie en visie maken je werk ingewikkelder. Hoe zet je een krachtige campagne neer als je niet weet waar je organisatie voor staat? Hoe bouw je merkvertrouwen als je klanten geen duidelijk beeld krijgen van je organisatie? Hoe bindt je medewerkers als ze niet begrijpen waar ze het voor doen?  

Een scherpe missie en visie maken jouw werk niet alleen makkelijker, maar ook effectiever. Ze geven je de tools om consistent te communiceren en een verhaal te vertellen dat mensen raakt.  

Durf het daarom bespreekbaar te maken! Zijn jullie nog tevreden over de formulering? klopt het nog? Wees kritisch en snap wat er staat. Kun je zonder aarzelen de missie en visie van je bedrijf uitleggen? Voelen ze krachtig, inspirerend, en praktisch toepasbaar? Of blijven ze hangen in vage uitspraken waar niemand écht iets mee kan?  

Tijd om het verschil te maken

Maak dus een verschil met een heldere missie en visie Als MarCom professional heb je de unieke kans - en in mijn ogen ook de plicht - om deze fundamenten tot leven te brengen. Jij kunt ervoor zorgen dat missie en visie geen loze woorden blijven, maar krachtige tools worden om je organisatie te laten groeien.  

Dus stel jezelf vandaag nog de vraag: is onze missie helder? Weten we waar we naartoe werken? En zo niet, hoe kan ik daar verandering in brengen?

Toi toi toi!

Wil jij strategischer denken en zekerder zijn van je zaak? Volg mijn online curus marketingstrategie voor marketeers met een missie en maak écht het verschil.